Les habitudes changent et les gens boivent moins, mais mieux. Les viticulteurs produisent moins, mais il semble que ce soit encore trop. Et quel est le rapport avec le kombucha, les médecins volants, les tempêtes de grêle et les tramways en Australie-Méridionale ? Lire la suite.
L’année dernière, la population mondiale a bu 214 millions d’hectolitres de vin. Il est difficile d’imaginer ce que ce chiffre représente : il équivaut à 28,5 milliards de bouteilles, dont près de 1 000 sont vidées chaque seconde. Il faudrait rester sur le Pont Alexandre III à Paris pendant une douzaine d’heures pour voir autant de liquide dévaler la Seine – même avec la Place de la Concorde et la Tour Eiffel en toile de fond, cela pourrait être un peu ennuyeux. Toutefois, il s’agit toujours du niveau de consommation mondiale de vin le plus bas depuis 1961. Après une forte augmentation à partir des années 1980, le chiffre est en baisse depuis 2016. Pour un certain nombre de raisons malheureuses et concomitantes.
Moins de vin, mais pourquoi ?
La plupart des gens sont préoccupés par l’économie d’une manière ou d’une autre ; le coût de la vie augmente, mais pas les salaires. Dans un contexte de restrictions budgétaires, le vin devient un produit dont on peut se passer. La géopolitique est un autre facteur. Les conflits en cours – notamment en Ukraine et au Moyen-Orient – ont perturbé les chaînes d’approvisionnement, créé de l’instabilité et accéléré l’inflation sur des marchés déjà volatils. Les nombreux droits de douane promis ou mis en œuvre par la deuxième administration Trump n’ont fait qu’ajouter à un mélange déjà complexe. Pendant ce temps, la génération Z boit moins d’alcool sous toutes ses formes et, si elle en boit, pas nécessairement le cabernet boisé que ses parents de la génération X considèrent comme le summum de la sagesse ; elle recherche plutôt des vins à faible teneur en alcool ou sans alcool. Ils recherchent plutôt des vins à faible teneur en alcool ou sans alcool. Ils choisissent également parmi un large éventail de boissons gazeuses, de kombucha, de thés et de boissons mixtes, dont le nombre ne cesse de croître. Mais la baisse de la consommation ne se limite pas aux jeunes : les consommateurs de tous âges réduisent leur consommation d’alcool, souvent encouragés par des lobbies antialcooliques agressifs qui influencent les législateurs. Le Conseil australien du cancer a ainsi placardé un message indiquant que l’alcool est cancérigène sur les flancs des tramways, illustrés par des verres de vin rouge.
Baisse de la consommation mondiale
Ces facteurs concomitants expliquent pourquoi la consommation a baissé dans 15 des 20 principaux pays consommateurs de vin l’année dernière. Selon John Barker, directeur de l’Organisation internationale de la vigne et du vin, ces pays sont « saturés ». Les États-Unis – le plus grand marché du vin au monde, qui engloutit 16 % de la production mondiale à des prix parmi les plus élevés – ne sont pas en reste, puisque la consommation y a ralenti. Certains marchés plus petits semblent faire des montagnes russes. Considéré comme une étoile filante au cours de la dernière décennie, le Brésil a vu sa consommation chuter de 10 % en 2024. L’Argentine était le champion du monde de la consommation par habitant, 80 % de la demande étant satisfaite par les vins nationaux. La consommation a diminué de moitié depuis 2014. Les stocks se sont dangereusement accumulés et une surabondance de raisins lors de la récolte 2025 a entraîné une offre excédentaire pour plusieurs récoltes. Les viticulteurs du monde entier ont 1,2 milliard de litres de vin en stock (environ 30 minutes sur la Seine), ce qui exerce une forte pression à la baisse sur les prix. La petite récolte de 2024 a légèrement aidé. Mais pas assez.
D’autre part, « le vin n’a jamais été aussi largement consommé dans le monde », insiste M. Barker. Il est aujourd’hui « consommé dans 195 pays », dont certains avec une population importante et une « forte consommation globale […] offrent encore un potentiel de croissance significatif ». L’Asie du Sud-Est (à l’exclusion de la Chine) est l’une des rares régions qui devrait connaître une certaine croissance. L’Inde suscite de grands espoirs. La consommation au Viêt Nam ou en Malaisie augmente mais part d’un niveau très bas.
Augmentation des coûts de production
D’un bout à l’autre des chaînes de production, le coût de la vinification n’a cessé d’augmenter ces dernières années, en raison de facteurs environnementaux et socio-économiques : irrigation plus importante, coûts de main-d’œuvre plus élevés, flambée des prix de l’énergie, des machines et, surtout, des bouteilles en verre, dont l’Ukraine était autrefois le principal fournisseur. Tout cela a ajouté de la pression à une industrie déjà très à la merci des caprices de la nature. Les gelées de printemps tuent les bourgeons ; la grêle peut détruire des récoltes entières en quelques secondes ; les fortes chaleurs et la sécheresse soumettent les vignes à un stress extrême, réduisant les rendements ou rendant tout simplement impossible une maturation équilibrée. La France a perdu 22 % de sa récolte en 2024. Le Priorat, en Espagne, a vu ses rendements chuter de 50 % lors des dernières récoltes. De nombreux viticulteurs ont estimé qu’il était de plus en plus difficile de gagner leur vie dans les conditions actuelles « et ont tout simplement laissé leurs raisins non récoltés », a déclaré M. Barker. Même la société Torres, pionnière en matière de développement durable – elle a consacré 11 % de ses bénéfices annuels à l’atténuation et à l’adaptation au changement climatique – et l’une des marques de vin les plus admirées au monde, a annoncé qu’elle pourrait abandonner les 1000 hectares des célèbres sols du Priorat dans sa Catalogne natale d’ici 20 ou 30 ans. « Parce que la viticulture traditionnelle n’y sera peut-être pas viable », déplore Miguel Torres, le patriarche âgé de 83 ans.
Les vignobles menacés
Pendant quatre années consécutives, la superficie mondiale des vignobles a diminué pour atteindre 7,1 millions d’hectares en 2024, soit 9 % de moins qu’en 2002 (7,8 %).
Les perspectives ne sont pas réjouissantes. Selon une étude menée par l’agence de recherche IWSR, les rendements continueront à diminuer pendant des années. La valeur augmentera légèrement, mais surtout pour les vins haut de gamme. En d’autres termes, les consommateurs solvables de vins haut de gamme joueront un rôle plus important et soutiendront les producteurs de vins haut de gamme, tandis que les viticulteurs situés à l’autre extrémité du spectre ne recevront pas assez pour vivre de leur activité.
En Australie, par exemple, où le vin est la boisson la plus populaire, les producteurs de vin haut de gamme obtiennent quatre fois plus pour leurs raisins que les producteurs de raisins bon marché.
Même les viticulteurs de la ville historique de Rutherglen arrachent leurs vignes. Les experts estiment que l’Australie, cinquième pays producteur de vin avec une industrie d’une valeur de 25 milliards d’euros, doit réduire sa superficie viticole de 30 % dans les conditions économiques actuelles.
De l’autre côté du globe, Bordeaux lutte depuis des années contre la surproduction. Certains acteurs locaux estiment que le style de vin classique et sa commercialisation sont en retard par rapport aux tendances locales et à la dynamique commerciale. Les viticulteurs de tout le sud-ouest et de la vallée du Rhône sont également concernés. L’année dernière, 5418 viticulteurs ont demandé à défricher 27 461 hectares de vignes, acceptant une compensation gouvernementale de 4 000 euros par hectare, soit 110 millions d’euros prélevés sur la poche des contribuables. On estime que 100 000 hectares des 789 000 hectares de vignes de la Grande Nation pourraient devoir être défrichés pour équilibrer l’offre et la demande.
Pendant ce temps, 1300 viticulteurs abandonnent complètement l’agriculture, faisant chuter les prix de l’immobilier lors de la mise en vente de leurs terres. Le sol des Côtes de Bordeaux a perdu 60 % de sa valeur. Même les appellations les plus prestigieuses, comme le Médoc et le Pauillac, ont perdu respectivement -17 % et -7 %, ce qui laisse encore aux vendeurs 2,5 millions d’euros par hectare.
Les défis actuels entraînent également de graves problèmes de santé mentale. En Australie, en France, en Allemagne et dans d’autres pays producteurs de vin, les médecins signalent une augmentation des crises de santé mentale chez les agriculteurs. « Un agriculteur se suicide tous les dix jours », prévient le Dr Tim Driscoll, responsable de la santé mentale pour l’État du Queensland au sein du Royal Flying Doctor Service.
Il doit être vendu
L’Europe produit 61 % du vin mondial, mais les pays européens ne boivent que 48 % de la production mondiale. Le vin n’est plus la boisson de tous les repas en Espagne, en France ou en Italie, pays qui représentent 50 % du vin produit.
Il peut donc sembler rassurant qu’une bouteille de vin sur deux soit ouverte dans un autre pays où les consommateurs paient plus cher que dans la plupart des pays d’origine. Mais les marchés d’exportation sont également délicats. L’inflation, les taxes et les droits de douane font grimper les prix (surtout par rapport à la période précédant la pandémie de grippe aviaire) dans de nombreux pays, en particulier aux États-Unis, le plus grand marché du vin au monde et l’un de ceux où les prix sont les plus élevés. Un tiers de toutes les exportations de vin de l’UE traversent l’étang.
Face à toutes ces difficultés, le gouvernement français a accordé un programme d’aide de 5 milliards d’euros pour aider les exportateurs à expédier des stocks importants vers les États-Unis avant l’entrée en vigueur des nouveaux droits de douane.
La pandémie a affecté les prix et les habitudes de consommation. En 2024, les importations chinoises ont augmenté de 14 % en volume et de 38 % en valeur. Mais la consommation a chuté de 19 % et, avec la troisième plus grande surface viticole au monde, la Chine a de plus en plus tendance à boire du vin local.
Les Russes ont produit 2 % de vin en plus malgré un boycott international et ont agrandi leurs vignobles de 2,2 % pour atteindre un total de 108 000 hectares, dont une grande partie pourrait se trouver sur le sol ukrainien. Un défi de plus à relever pour les viticulteurs internationaux.